空包网:美国乔丹赢了,中国乔丹败诉,扯大旗终究不是正经生意

   拉虎皮扯大旗自古有之,连唐太宗李世民也不能幸免,登基后他给自己认了个“祖宗”——“老子”李耳。
    用现在的流行语来定性,这种行为就叫做“蹭流量”,从网红圈到娱乐圈再到媒体圈,都爱有事没事蹭一蹭,换到商业界那就更别提了,有条件要蹭,没条件的创造条件也要蹭。
    作为篮球界,甚至是体育界最大牌的一面旗帜,“飞人”迈克尔·乔丹难逃被蹭的命运。要说其中蹭的最好的、最理直气壮的,无疑就是中国福建的体育用品公司乔丹体育。
    乔丹体育扯着“飞人”乔丹这面大旗做了20年生意,如今这张大旗终于到了罩不住的时候了。
    日前,最高院作出(2018)最高法行再32号案判决书,对于此前美国AIR JORDAN品牌状告中国乔丹体育公司商标侵权案重新裁定,一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误,应予撤销,乔丹体育公司第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标被撤。
    最高院的判决,让这场持续了八年之久的官司最终尘埃落定。但它带给中国体育产业发展和品牌打造的启示,才刚刚开始。
    1984年,福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂成立,而它就是乔丹体育的前身。1991年,日用品二厂注册了“丹桥”商标,2000年将又企业名称改名为乔丹体育。
    此时,远在大洋彼岸的乔丹,刚刚完成自己第二次NBA三连冠的壮举,被球迷称为“篮球之神”。早在1985年就与耐克(Nike) 签约并发布了第一款个人签名球鞋Air Jordan的乔丹并不知道,在中国也有一家以乔丹命名的企业。
    创立初期,乔丹体育算是把“飞人”的名气用到了极致,从巨幅的乔丹海报、鲜红的23号公牛队有球,到专卖店内循环播放的乔丹视频集锦……所有的一切无不暗示着顾客,这家店就是迈克尔·乔丹的专卖店。更空包绝的是,乔丹体育连乔丹的两个儿子杰弗里乔丹和马库斯乔丹也没放过,注册了以他们名字命名的商标。
    凭借着“乔丹”这两个字,乔丹体育躺着就把钱给赚了,而安踏、特步、361°等同样出身于福建的小兄弟们,却还在疯狂砸钱钱请孔令辉、周杰伦、李永波们做代言人,期望以此打开市场和品牌知名度。
    2004年从奇才队退役的乔丹,终于踏上了中国这片大地,无数球迷挤在北京东丹篮球场,只为一睹“飞人”的风采。此时,乔丹才意识到自己在中国原来有这么多的粉丝。不过,当乔丹准备在中国推广他的Air Jordan球鞋时,却发现“乔丹”这个“李鬼”。
    2012年,乔丹与乔丹体育对簿公堂,乔丹认为乔丹体育未经允许利用自己的影响力赚钱,“山寨”了自己的品牌;而后者则认为,乔丹两个字和这位篮淘宝空包球巨星没有任何关系,品牌和商标都属于自己。
    乔丹体育律师团队解释,品牌之所以取名中文“乔丹”,其实本意为“南方之草木”,而非人名。此外,对于乔丹指责乔丹体育品牌剪影是他运球时的经典动作时,律师辩称:“人物手中拿的不是篮球,而是乒乓球拍。”
    不得不承认,乔丹体育请的律师水平很高,当然脸皮也很厚。就像曾经一部抗日神剧里演的一幕荒诞剧情:“鲁迅先生”面对反动派的抓捕,冷静的回道,“你们抓鲁迅,关我周树人什么事!”
    类似与乔丹体育这样扯大旗、蹭流量的企业还有很多,当年深受三、四线城市小镇青年追捧的阿迪王就是其中之一。从“阿迪王”这个名字就不能看出,它主要是想蹭阿迪达斯的名气。
    这样的策略确实很成功,靠着相似的名字和商标,以及出色的市场定位和网络营销,阿迪王迅速成为三四线城市年轻人追逐时尚的必备当品,更是一度被网友戏称为“宇宙巅峰品牌”。《我终于按揭买了阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》……等各类空包网网络“雄文”见诸各大贴吧。
    阿迪王也迅速迎来了自己的辉煌时刻:2011年,阿迪王成为了西甲联赛首家中国赞助品牌;2012年,阿迪王成为了NBA官方合作伙伴,并成为了华盛顿奇才队、丹佛掘金队、亚特兰大老鹰队的官方合作伙伴;同年的伦敦奥运会会上,阿迪王成为了科特迪瓦、叙利亚、莱索托奥运代表团运动装备合作伙伴。
    2013年,历时五年的阿迪达斯状告阿迪王侵权案,最终以双方和解而告一段落。“阿迪王”中文商标和三角标LOGO被无偿转让给阿迪达斯,该中文商标及三角标LOGO将不能再继续使用并出现在终端店面中。
    失去“中文名”后,阿迪王的业绩京东空包迅速衰落,以往各大体育频道黄金时段的广告全不见了,就连线下门店也几乎全部关闭,甚至网店也都关了。
    而最好的“反面”例子就是361°,创立之初的361°为了让自己看起来更洋气,也曾取过一个名字叫“别克”,但当别克汽车进入中国后,361°迅速完成了改名。更名过后,361°的业绩不仅没有下滑,反而激增了近60%。市场占有率也从“别克”时代的8%,一路增长到11%。
    “走捷径”的确让曾经的乔丹体育一骑绝尘,但这样的捷径却也给乔丹体育的发展带上了枷锁,当安踏、361°等这些当初的小兄弟早已登陆港交所时,乔丹体育却因深陷商标纠纷而被挡在A股之外,还要接受“山寨”带来的不断质疑。
    对乔丹体育来说,离开“飞人”的光环也许是个好事。毕竟,商战之中,从来没有捷径可走,靠着蹭“名人”“名牌”的热度更非长久之计,除了质量,口碑才是企业发展的立足之本。

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